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从喜茶起研究了100家餐饮网红后 发现了一个规律
  • 时间: 2018-11-08 17:46:02
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赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉,从走红到落寞只消3年;

很高兴遇见你、小猪猪、水货,2年;

一笼小确幸,1年;

Remicone乌云冰淇淋,半年……

网红餐饮品牌关门越来越快。

这让餐饮界陷入到深深的惶恐之中,从趋之如鹜,到谈之色变,“网红”正在成为餐饮界的一个敏感词。

欲使之灭亡,必先使之疯狂。网红之名到底是光环,还是诅咒?

 内功不足,大热必死

谁先沸腾谁先死,在互联网热点快速滚动的时代,这似乎是所有类型网红的宿命。但是,网红餐饮是个例外。

比如“赵小姐不等位”的倒闭,很大一部分原因在于内部管理出现了问题,导致菜难吃、分量少、服务差。“徹思叔叔”被众多模仿者跟风,产品单一等 “死因”使得品牌淡出消费者视野,留下的是深深叹息。

由“国民岳父”韩寒投资的“很高兴遇见你”,上海、苏州、西安、杭州等地门店接连关门,则是因为加盟商管理混乱、拖欠员工工资、无证经营、食品安全不达标等问题。

就连一度被认为是风口式餐饮品类代表的潮汕牛肉火锅,也不是因为潮流转向,才高开低走的。

症结在供应链上:原来做牛肉火锅最好的黄牛肉是秦川牛肉,而2017年全国一下子开出了1万多家潮汕牛肉火锅店,货源出现了供不应求的情况。

被模仿被抄袭:不少网红店红的只是创意,产品并没有太大的独特性,消费者的喜欢只是暂时对“流行”的一种跟风。

而流行的事物最易形成模仿,一旦一个创意变火,就很快引起抄袭风,餐饮也是如此。例如,徹思叔叔利用饥饿营销变火,不久就出现了许多类似的营销品牌,徹思叔叔则在抄袭风中倒下。

这些“网红店”都轰轰烈烈地诞生,然后又在短时间内迅速衰败。“排队”策略或许加速了小店“从小做大”。

但是这种加速也让很多店更快走完生命周期,能抗住衰退并且持续良性发展的的确不多。归根结底,就是“口碑”与期待值巨大的反差所导致。

原本没有那么高的期待值,一旦你铺天盖地把所有人的胃口吊起来了,用户的期待值会远远超出你实际产品能提供的满足感。火起来容易,掉下去会更快。

网红店的“红”并不一定代表其出品的品质就一定上乘。相反,有一些“网红店”把所谓的“预算”都花在“刷”口碑和做营销上了,其出品价格必定包含了这一部分的营销成本在里面。

羊毛出在羊身上。店家要么通过抬高价格让消费者为此买单,要么降低成本导致品质降低。久而久之,当真正的消费者发现“网红店”的出品并没有相应“价值”,就会回归理性。

所以,人们常说的大热必死,背后的含义其实是,某事物透支了自己的能量,或者得到了自己难以承受的名声。这一解释放在那些落寞的网红餐饮品牌身上,再合适不过。

而网红餐饮各种短板中,最棘手的就是供应链和品控。

 乘势发力,补齐“短板”才能走的稳

过去几年里,喜茶是餐饮界炙手可热的网红。关于它的营销策略,舆论中充斥着各种或正面或负面的讨论。

然而一个经常被忽略的话题是,当喜茶大规模扩张的时候,它的供应链正在经受怎样的冲击?

其实,这也正是创始人聂云宸的压力所在。毕竟喜茶只是名气大,在供应链上远没有老牌餐饮企业介入得那么深。

所以,成名后的喜茶除了发力互联网营销,最重要的工作就是上游跟进。

如今的喜茶不仅有自己的茶园,还整合了上游供应商。茶叶、水果受气候和种植环境影响大,需要从源头进行品控,喜茶就和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

和喜茶一样,长沙蛙来哒早年也是先一步在本省内成为网红,随后才拓展至全国的,至今已有100余家门店。

一开始,凭借着丰富的菜品和口味上的特色,其不到 200平方米的门店每天都能实现3 万元的流水。

然而,随着市场需求越来越旺盛,丰富的菜品和口味特色却成为企业扩张过程中一对不可调和的矛盾。

创始人罗清和罗浩为此大刀阔斧地砍掉了许多与牛蛙无关的产品。它们其中有不少都是店中的明星菜品。目的就是将主要精力放在单品口味的标准化上。

这些基因修复工作,或许不如互联网营销能够产生即时的效用,但是一个不能不及时修复短板的“水桶”,迟早都会在高强度的工作中整体垮掉。

 死磕一个方向,不如自我颠覆

网红餐饮是这两年火起来的词汇,它覆盖了几乎所有经由互联网传播一炮走红的餐饮形态。

?黄太吉黄了

不过,在早期,它仅局限于一帮互联网人,用互联网模式打造的餐饮品牌,比如黄太吉。

2012年7月,时年31岁的百度前员工赫畅创办了黄太吉。那是一个互联网思维刚刚起势的年份。

赫畅用互联网的营销手法就让一个只有13个座位的煎饼铺子黄太吉俘获了CBD的白领们。这也启蒙了后来许多的网红餐饮操盘手。

然而高昂的营销、门店成本,拉低了煎饼果子这一平民点心的性价比,没过多久黄太吉的经营就陷入了困局。

赫畅无奈转型,从煎饼店到餐饮平台,再到餐饮供应链平台,用他的话说就是“用互联网思维打造一个餐饮生态圈。”

梦想很美好,但是到目前为止,黄太吉仍然深陷泥潭,不能自拔。因为眼前是一条比经营餐厅更艰难的道路。

?霸蛮实现了转型,电商业务占80%

事实上,霸蛮(原名伏牛堂)就依此逻辑,实现了成功转型。

在餐饮零售化的趋势下,霸蛮利用了自身互联网品牌的优势,正在从餐饮向新零售延展。如今的霸蛮有20余家门店,和大热的盒马鲜生一样,它们不仅是一个个堂食餐厅,更是一个个配送中心、体验中心。

目前,霸蛮已整体盈利,电商业务(含外卖)销售额远远超过堂食,占比将近80%,真正成为了一个“零售+餐饮”品牌。

?“不方便面馆”变身互联网公司

与霸蛮的新零售身份相比,广州“不方便面馆”的另一重身份则更具颠覆性。

这是一家融合了大量潮流元素,专门卖泡面的面馆,是许多年轻人慕名而来的“网红打卡圣地”。

同时,它也是一家专门打造网红餐饮品牌的营销公司,有一个自带传播属性的名字——亚洲吃面公司。

除了发挥自己擅长的潮流设计之外,亚洲吃面公司还运营着一个粉丝社群,不时举办吃面派对、音乐狂欢节等活动,让各个网红餐饮品牌的粉丝实现互动,甚至还在广州289创意园区开设了“吃面中心”。

在这个3000多平方米的空间里,有三分之一是出租给各类面馆的;三分之一用来做活动;还有三分之一用来做类似“前店后厂”的工作室。

也就是说,胡传建基于互联网的跨界思维,打造了一家集网红餐饮、营销公司、社群和孵化器为一体的互联网企业。

所以,对那些积淀不深的网红餐饮品牌而言,死磕一个方向,有时真的不如自我颠覆,更有可能迎来新生。

 搭上资本快车,飞速发展

在网红餐饮界有这一类品牌,它们出身草根,模式传统,只是因为恰好赶上了某种消费潮流,或被大V、大号发现,带了一波“节奏”,而意外成了网红。

然而这并不意味着可以从此一步登天。因为危机往往也在随后降临,比如被“山寨”。

喜茶用1亿元抢占窗口期

广东地区以外的消费者了解喜茶是在2016年之后,而在此之前,它其实已经在省内家喻户晓。只不过,那时它还叫皇茶。

事实上,直到今天,广东的街头巷尾依然随处可见皇茶的招牌。只不过,它们全部是“山寨货”。在成为本土网红后,皇茶一度遭遇了严重的被“山寨”问题。

假货不除,皇茶必亡。然而打假既消耗成本,又耽搁精力,这是创业公司难以承受之重。为此,聂云宸只好将“皇茶”更名为“喜茶”。

为了避免再度被大规模“山寨”,他引入了投资人何伯权的1亿元投资,并借此抢占窗口期,快速实现扩张和市场教育。

大多数传统餐饮无论是品牌和规模,都是靠滚雪球的方式慢慢积累的。但是对网红品牌来说,突然爆红打破了既定的节奏。

如果继续步步为营,就会错过业务扩张的最佳时机,而借助资本则可以乘势加快扩张,并抵御山寨品牌的绞杀。

网红餐饮创业者们需要尽快找到那把打开未来的钥匙,它在互联网,不在餐饮界。

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